Dans un environnement numérique en constante évolution, les entreprises B2B utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour renforcer leur visibilité, établir des relations et générer des prospects. Mais si la présence en ligne est devenue incontournable, la façon dont les marques communiquent sur chaque plateforme sociale détermine leur capacité à engager leurs publics. La présente recherche, basée sur l’analyse de 1 700 publications issues de 18 grandes entreprises canadiennes, propose un éclairage inédit sur l’efficacité des stratégies de contenu B2B sur trois plateformes majeures : LinkedIn, Facebook et Twitter (maintenant connu sous le nom de X), offrant ainsi des pistes précieuses pour les professionnels du marketing B2B.
L’étude met en lumière plusieurs éléments clés utiles pour optimiser la stratégie de contenu sur les médias sociaux :
- Une performance différente selon les plateformes : Il n’existe pas de stratégie « universelle » sur les réseaux sociaux : les contenus ne performent pas de la même manière d’une plateforme à l’autre. Les résultats montrent que certains contenus favorisent l’engagement sur une plateforme mais peuvent le réduire sur une autre. Par exemple, les messages axés sur la facilitation du parcours client diminuent l’engagement sur Twitter et Facebook, mais l’augmentent sur LinkedIn pour les entreprises publiant fréquemment. Les entreprises devraient donc adapter leurs contenus : LinkedIn pour les articles de fond, Twitter pour des messages courts et engageants, et Facebook pour des contenus humains et culturels. Éviter le cross-posting systématique permet de maximiser l’impact des messages en tenant compte des spécificités de chaque plateforme. Le tableau suivant présente un résumé des principales stratégies de contenu sur les médias sociaux et leurs effets sur l’engagement.
Tableau : Effet des stratégies de contenu (SMMCS) et facteurs techniques sur l’engagement (SMEB), selon la plateforme
Légende :
- (+) : Effet positif sur la probabilité d’un engagement élevé
- (–) : Effet négatif
- (+/–) : Effet variable (selon le format, la fréquence, le contexte)
- (*) : Effet significatif uniquement pour cette plateforme
- ns : Non significatif
- Analyser et ajuster : Les recommandations proposées sont faites sur base des observations des entreprises à l’étude, ainsi il reste nécessaire de suivre régulièrement les indicateurs de performance (ex. réactions, partages, commentaires…) pour identifier les types de contenu qui génèrent le plus d’engagement pour votre entreprise.
En résumé, une stratégie efficace sur les réseaux sociaux repose moins sur la quantité de publications que sur leur alignement avec les spécificités de chaque plateforme. Les entreprises doivent adapter leurs stratégies de marketing sur les médias sociaux d’entreprise en fonction des plateformes sociales utilisées, car leur efficacité à générer de l’engagement dépend de cette adéquation. Ainsi, le cross-posting — publier le même contenu sur plusieurs plateformes — doit être envisagé avec prudence. En appliquant ces bonnes pratiques et en tenant compte de la pertinence du message, du format et de la plateforme, les entreprises B2B peuvent maximiser leur impact et renforcer l’engagement de leur audience.
Source :
Bourguignon, B., Terho, H. et Hajjem, A. (2025). How B2B social media content strategies generate engagement across different social media platforms. Industrial Marketing Management, 125, 413–430. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2025.01.019