Alors que les entreprises naviguent dans un environnement numérique où l’engagement des utilisateurs est devenu un enjeu stratégique, le pouvoir de la narration (storytelling) est apparu comme un outil convaincant pour favoriser les connexions et les interactions significatives sur les médias sociaux en transportant le public dans une histoire, ce qui lui permet de s’impliquer pleinement et se développer des liens avec les personnages et produits présentés. Cependant, la question suivante se pose alors : Quel est l’impact du storytelling sur l’engagement des utilisateurs B2B sur les réseaux sociaux ?
Afin d’y répondre, la présente étude s’est appuyée sur la théorie du transport narratif (Narrative Transportation Theory, NTT) et des techniques avancées de traitement automatique des langues (Natural Langage Processing, NLP) à l’aide de l’intelligence artificielle pour analyser 85 075 publications Facebook de 439 entreprises manufacturières canadiennes. Cette méthodologie innovante a permis d’analyser un volume massif de texte non structuré issu des publications afin de détecter automatiquement des éléments narratifs (caractères, séquence des événements, cadre), obtenant une analyse à grande échelle tout en maintenant une précision élevée. L’objectif ? Mesurer l’influence des éléments narratifs, soit la présence de personnages, la séquence des événements et le cadre du récit, sur l’engagement des utilisateurs, défini par le nombre de réactions, commentaires et partages.
Des récits engageants, mais un effet modéré
Les résultats démontrent que les publications intégrant les éléments narratifs, soit la séquence des événements, les personnages et le cadre du récit, aident à générer un engagement supérieur, validant ainsi les hypothèses de l’étude :
- H1 : La présence d’un personnage identifiable (porte-parole, client, produit) augmente l’engagement.
- H2 : Une séquence d’événements structurée capte davantage l’attention.
- H3 : Un cadre narratif clair (lieux et contexte) renforce l’impact du message.
- H4 : L’association de ces trois éléments maximise l’interaction des utilisateurs.
Cependant, l’effet global du storytelling reste modéré. Une explication possible réside dans la perception du public : si une narration semble trop orientée vers un objectif commercial (ex. focus sur un produit spécifique plus que sur les personnages), elle risque d’être perçue comme manipulatrice et perdre en efficacité.
L’étude met alors en lumière un enjeu stratégique pour les marques : passer d’une approche centrée sur les produits à une communication axée sur les besoins et aspirations des clients. Plutôt que de se limiter à des contenus promotionnels classiques, les entreprises doivent adopter une posture de « créateurs de contenu », en racontant des histoires authentiques et engageantes qui démontrent la véritable valeur de leurs produits et services dans leur contexte d’utilisation. La clé étant de transporter l’audience dans un récit en les impliquant émotionnellement afin qu’ils développent une connexion avec les personnages et, par extension, avec les produits qu’ils utilisent.
Sources :
Boeck, H., Hosseini Saravani, S. H., Bahra, M. et Bourguignon, B. (2025). Evaluating the impact of storytelling on B2B social media engagement: An AI-driven approach. Proceedings of the 58th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 2585–2594). https://hdl.handle.net/10125/109154
Green, M. C. et Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
Shankar, V. et Parsana, S. (2022). An overview and empirical comparison of natural language processing (NLP) models and an introduction to and empirical application of autoencoder models in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(6), 1324-1350. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00840-3