Les médias sociaux sont désormais l’un des canaux les plus importants par lesquels les organisations interagissent avec leurs parties prenantes et contribuent à façonner le débat public. Or, alors que de nombreuses études s’intéressent au contenu qui fonctionne le mieux, très peu de recherches examinent comment la narration, spécifiquement, génère un engagement significatif — en particulier dans le contexte des politiques publiques et des communications d’entreprise.
L’étude de Boeck et al. (2025) comble précisément cette lacune. Plutôt que d’examiner la narration de manière générale, les auteurs isolent ses composantes — personnage, séquence d’événements et cadre — et testent si leur présence dans les publications d’entreprise sur les médias sociaux est corrélée à un engagement plus élevé des parties prenantes. En s’appuyant sur la théorie de la transportation narrative (TNT), qui décrit comment les audiences s’immergent cognitivement et émotionnellement dans les histoires, les chercheurs ont utilisé le traitement du langage naturel (TLN) pour analyser systématiquement plus de 85 000 publications Facebook provenant de 439 entreprises canadiennes du secteur manufacturier et de leurs 3,4 millions de réactions associées. Leurs résultats confirment que chaque élément narratif augmente indépendamment l’engagement, et que leur combinaison produit un effet encore plus fort — suggérant que les récits bien structurés créent un impact cumulatif sur l’interaction du public.
Les résultats de cette étude offrent plusieurs insights exploitables pour les décideurs politiques, les marketeurs et les organisations cherchant à renforcer leur présence sur les médias sociaux :
- Intégrer des structures narratives reconnaissables dans votre contenu. Les publications incluant des personnages (comme des individus nommés ou des produits), une séquence d’événements claire et un cadre défini ont toutes montré des augmentations statistiquement significatives de l’engagement. La catégorie du cadre, en particulier, a produit la corrélation individuelle la plus forte, soulignant l’importance d’ancrer votre contenu dans un contexte spécifique et identifiable.
- Combiner les éléments narratifs plutôt que de s’appuyer sur un seul. Alors que chaque composante contribuait indépendamment à l’engagement, la variable composite « histoire » — qui captait les publications contenant les trois éléments ensemble — a affiché la corrélation la plus élevée avec l’interaction des parties prenantes. Cet effet synergique suggère que les audiences réagissent plus fortement à un contenu qui se lit comme un récit cohérent qu’à des publications incluant uniquement des indices narratifs isolés.
- Exploiter les outils d’IA et de TLN pour évaluer et raffiner la stratégie de contenu. Les auteurs ont démontré que le traitement du langage naturel peut effectivement détecter les éléments narratifs dans les données non structurées des médias sociaux à grande échelle. Pour les organisations gérant de volumes importants de contenu, ces outils offrent une méthode pratique pour évaluer si les publications contiennent les composantes narratives les plus susceptibles de stimuler l’engagement — sans nécessiter de codage manuel.
- Être attentif à la perception du public. Les auteurs notent que si les produits peuvent fonctionner comme des personnages dans un récit, leur inclusion peut également signaler une intention commerciale, potentiellement provoquant du scepticisme chez les audiences. La création d’histoires qui semblent authentiques plutôt qu’ouvertement promotionnelles reste une considération importante lors de l’application de ces résultats.
Au fond, cette étude renforce un principe simple mais souvent négligé : la narration n’est pas seulement un choix stylistique — c’est un facteur mesurable de l’engagement. Pour les décideurs politiques et les organisations évoluant dans un paysage numérique de plus en plus encombré, les données suggèrent que l’investissement dans un contenu guidé par la narration constitue une stratégie pratique et fondée sur des preuves pour favoriser des connexions plus profondes avec les parties prenantes. Comme le soulignent les auteurs, les recherches futures bénéficieront de l’extension de ce cadre à d’autres plateformes et langues, ainsi que de l’intégration d’éléments visuels pour capturer la complexité totale de la communication moderne sur les médias sociaux.
SOURCE :
Boeck, H., Bourguignon, B., Hosseini Saravani, S. H., & Bahra, M. (2025). Evaluating the impact of storytelling elements on social media stakeholder engagement: An AI-driven approach. Data & Policy, 7: e62. https://doi.org/10.1017/dap.2025.10029