Recherche réalisée par : @Alexandra Defert
Dans un marché B2B hautement concurrentiel et en pleine transformation numérique, les entreprises de services ne peuvent plus uniquement miser sur leur offre de produits et services pour se distinguer. L’expérience client, en particulier en ligne, devient un levier essentiel pour soutenir l’acquisition, la satisfaction et la rétention. Alors que plusieurs bonnes pratiques ont été proposées concernant la présence des entreprises B2B sur les médias sociaux, cet article s’intéresse cette fois aux leviers activables directement sur leur site Web. Parmi les solutions envisagées : l’intégration de technologies de libre-service, en complément aux canaux traditionnels de service à la clientèle. Cette combinaison vise à offrir une expérience fluide, autonome et adaptée aux besoins des clients professionnels.
La présente étude, réalisée dans le contexte d’un stage en entreprise de services B2B, s’appuie sur une approche mixte comprenant une analyse de l’expérience sur les canaux en ligne (site web, portail client), une revue de la littérature sur les technologies de libre-service et l’expérience numérique, une analyse concurrentielle, et un sondage mené auprès des clients de l’entreprise. L’objectif étant d’identifier les fonctionnalités de libre-service perçues comme les plus utiles, les attentes et freins à leur utilisation, et d’évaluer leur impact potentiel sur la perception du service et la relation client.
Si aucune preuve significative n’a permis de démontrer un effet clair sur le choix de fournisseur ou l’attachement à une entreprise (et l’intention de rachat qui peut en découler), le libre-service est perçu positivement sur le plan de la commodité et du gain de temps. En effet, les recherches révèlent une attente générale de plus d’autonomie et de rapidité, en particulier pour une clientèle d’affaires, combinée à une volonté d’avoir un service humain en cas de besoin.
L’analyse a permis d’identifier plusieurs bonnes pratiques pouvant guider la mise en place ou l’amélioration d’un dispositif libre-service efficace, notamment pour maximiser la valeur du libre-service sans cannibaliser la relation humaine, ainsi elle recommande de :
- Structurer le libre-service en trois volets :
- Informationnel : Permettre aux clients de trouver facilement les informations nécessaires sans avoir à contacter des agents du service à la clientèle (ex. améliorer la FAQ, segmenter la navigation par profil, optimiser le moteur de recherche interne…)
- Transactionnel : Offrir de l’autonomie dans le parcours d’achat, que ce soit par un parcours numérique transactionnel ou par l’ajout de certaines actions simples en libre-service (ex. opérations d’ajout, modification, retrait…).
- Expérientiel : Offrir une interface intuitive, responsive (adaptée aux usages mobiles), et personnalisée selon le profil et les besoins du client.
- Favoriser une approche hybride : Même dans un modèle libre-service, le soutien humain doit rester disponible, notamment pour le support technique ou le service client, il est donc nécessaire d’intégrer des options de contact pour parler à des agents.
- Développer un plan de communication client : Si l’entreprise n’offre actuellement pas de libre-service à la clientèle et en implémente, elle doit informer les clients des nouvelles fonctionnalités en libre-service afin de les accompagner dans ce changement en mettant de l’avant le gain de temps et d’efficience plutôt que l’aspect « d’automatisation ».
Le libre-service constitue un véritable atout pour améliorer l’expérience client B2B, à condition d’être pensé comme un complément intelligent au service client traditionnel. Il ne s’agit pas simplement de numériser les interactions, mais de créer des parcours intuitifs, utiles et adaptés aux besoins spécifiques des clientèles professionnelles.