Les médias sociaux sont devenus un outil essentiel pour la stratégie de marketing B2B, des plateformes telles que LinkedIn, Facebook ou X sont de plus en plus utilisées pour améliorer la communication avec les clients et les intervenants. Ces dernières offrent un nouveau canal pour fournir de l’information, promouvoir des produits et des services, accroître la notoriété et la réputation de la marque, et ultimement stimuler le rendement des entreprises par l’acquisition de clients, la génération de prospects, les ventes incitatives (up-sell) et les ventes croisées (cross-sell). Cependant, pour que les entreprises B2B utilisent efficacement les médias sociaux comme outil de marketing, il est impératif de comprendre et de mesurer l’engagement des clients sur ces plateformes.
La présente étude a examiné le rôle de la source du message (généré par l’entreprise ou par les employés) et du contenu du message (emojis ou informations) dans la détermination de l’engagement des médias sociaux. À l’aide de quatre expérimentations, les auteurs ont pu faire certaines observations concernant les stratégies de communication sur les réseaux sociaux en contexte B2B. Voici les principales recommandations managériales :
- Utiliser les contenus générés par les employés : Les messages générés par les employés (Employee Generated Content, EGC) génèrent une plus grande confiance et un plus grand engagement sur les réseaux sociaux que ceux générés par l’entreprise (Firm Generated Content, FGC). Plus précisément, le EGC induit des intentions et comportements d’engagement plus élevés, par exemple les clients auront plus tendance à « cliquer ici » si le message provient d’un employé. Il est donc recommandé aux gestionnaires de favoriser la participation active des employés dans la création et le partage de contenu sur les réseaux sociaux pour renforcer la confiance et l’authenticité des interactions.
- Incorporer des emojis dans les contenus générés par les employés : L’inclusion d’emojis dans les messages générés par les employés a un effet positif sur l’engagement, car ils rendent le message plus personnel et plus engageant. Cependant, les emojis peuvent réduire l’impact des messages générés par l’entreprise, car ils peuvent être perçus comme moins professionnels.
- Éviter les informations trop objectives dans les contenus des employés : L’ajout d’informations factuelles ou objectives dans les messages générés par les employés peut diminuer leur efficacité en matière d’engagement, car cela crée une dissonance avec la nature plus personnelle de ce type de contenu. Les informations objectives fonctionneraient mieux dans les contenus générés par l’entreprise.
- Établir un guide d’utilisation des médias sociaux pour les employés : Afin de minimiser les risques liés aux publications par le EGC, les entreprises peuvent établir des lignes directrices ainsi qu’un protocole à suivre par les employés lorsqu’ils représentent leur entreprise B2B sur les médias sociaux. Fournir des directives quant au ton, au langage et aux éléments visuels qu’il convient d’utiliser permettrait aux employés de représenter leur entreprise de manière professionnelle et appropriée.
L’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises B2B est de plus en plus privilégiée afin de bâtir une relation confiance avec les clients et les partenaires, d’appuyer les ventes, d’obtenir des renseignements sur les préférences des clients, de générer des pistes et de favoriser l’innovation. En diversifiant la source du message (EGC ou FGC) et de son contenu (émotionnel ou factuel) les entreprises pourraient améliorer l’engagement de leurs clients sur les réseaux sociaux en contexte B2B.
Source :
Balaji, M. S., Behl, A., Jain, K., Baabdullah, A. M., Giannakis, M., Shankar, A. et Dwivedi, Y. K. (2023). Effectiveness of B2B social media marketing: The effect of message source and message content on social media engagement. Industrial Marketing Management, 113, 243-257.